購買行動調査|

購買行動調査とは?

  • 購買行動調査は、顧客が購入する商品・サービスを決定するのにあたって、商品認知~関心喚起~情報収集~商品接触~購入までといった、購買行動プロセスの全体像を明確化するための調査です。
  • 実際の商品購入に至るまでの購買行動プロセスの全体像を探ることで、貴社製品を購入した理由、競合他社にブランドスイッチした理由といった、各プロセスごとの購入促進要因&阻害要因を明確化していきます。
  • テレビCM等のマスマーケティングからネット対策、店頭マーケティングまで、顧客の購買行動特性に応じたマーケティング戦略の最適化を図る上で有効となります。
  • 最新の行動経済学等により、顧客の購買行動プロセスには、様々な過去の経験や情報の提示の仕方が影響を与えていることがわかってきました。KFSでは、最新の行動経済学を踏まえた、調査設計~分析までのフルサポートを実施しております。

購買行動調査調査でわかること

1).一般消費者向け

ターゲット: 一般消費者(個人のお金で購入する製品&サービス)
商品&サービス例: 化粧品、トイレタリー、医療品、食品、アルコー・飲料、家電製品、情報機器、携帯電話、自動車関連、等
想定チャネル: GMS、SM、ドラッグストア、コンビニエンスストア、ホームセンター、家電量販店、カメラ系ディスカントストア、ホームセンター、携帯ショップ、自動車ディーラー、百貨店、等

◆購買行動調査で明らかになること

  • 来店前の商品検討段階から、売り場での商品選び~購入まで。
    一般消費者の購買行動プロセスの全体像を明確化。
  • 特に一般消費者においては、ネットの活用状況や、店頭での商品接触が、どのように購買行動に影響を与えるかにポイントを当てた分析を行う。
  来店前
来店前の行動プロセス
来店時
店頭での接触状況
来店後
購入決定要因
指名買いor 較検討型購買スタイル 店頭での商品接触・絞込み状況 購入製品&サービス、
購入商品決定の決め手
ユーザーは欲しい商品を来店前にどこまで絞りこんでいるか? 販売最前線では、何が効いているのか? 貴社製品を買わなかった理由は?
購買行動調査エンドユーザー
●●●名に聞きました
  • 購入時想起メーカー&商品
  • 主要プレイヤーのマインドシェア実態(比較検討対象)
  • 来店前の情報接触状況TVCM、メーカーサイト、価格比較サイト、雑誌のパブリシティ、etc.
  • 店頭での情報源店員、ヘルパーなどの積極的なPush、POP広告、コーナー露出度、デモなど
  • 店員との接触状況
  • 店頭での情報収集内容
  • 売り場で関心を持ったメーカー&商品
  • 実際に購入したメーカー&商品
  • 購入決定要因探索
  • ブランドスイッチ要因探索購入候補メーカー&商品を買わなかった理由
  購買行動プロセス分析
KFS.inc.

2).ビジネスユーザー向け

ターゲット: ビジネスユーザー (会社のお金で購入する製品&サービス)
商品&サービス例: 事務機器(複合機、コピー機、等)、情報機器(サーバー、パソコン、プリンタ、プロジェクター、セキュリティ関連サービス)、電化製品、事務用品(用紙、トナー、インク、等)、店舗用品、各種備品、不動産リース・賃貸、オフィス家具、オフィス清掃、等
想定チャネル: 訪販系ディーラー、カログ通販、ネットショップ、量販店、ディスカウントストア、その他各種商品&サービス専門業者、等

◆購買行動調査で明かになること

  • 商品想起~チャネル相談~見積もり検討~購入まで。
    ビジネスユーザーの購買行動プロセスの全体像を明確化。
  • ビジネスユーザーの場合、利用部門と購入窓口が異なったり、購入プロセスにおけるチャネルの影響度が高いなど、一般消費者とは異なった購買行動を取る。
    企業ユーザーの視点に立ち、その購買行動の全プロセスを実態把握。
STEP1.
初期想起
STEP2.
社内の人に相談
STEP3.
ネットで調べる
STEP4.
販売店に相談
STEP5.
購入
ブランド想起理由 顧客内ェアの影響度 法人向け製品購入時のネット利用実態 ビジネス客購買プロセスにおけるチャネルの影響度 購入決定権者&購入決定理由と棄却理由
購買行動プロセス分析 BtoB
<購買行動の各プロセスにおける証ポイント>
  • 想定理由マスメディアや今までの使用経験などの影響
  • 購入に影響を与える部署、相談先
  • 各商品推奨理由
  • 商品に関する良い評判&悪い評判
  • ネットでの情報収集実態ディーラーに一任か?
  • ビジネスユーザーの情報源としてのネット利用状況&重度
  • 購入検討段階の際の重視ポイント
  • チャネルの推奨メーカー&推奨理由
  • ビジネス系製品&サービスにおけるチャネルの意見の影響度
  • 購入決定権者と利用者の関係
  • 購入商品決定理由
  • 購入候補商品棄却理由

■買行動プロセス調査で、各購買行動のプロセスごとの貴社のマインドシェアの関係が明らかに

  • 貴社製品&サービスを拡販する上での購入促進要因&購入阻害要因を明確化。
  • 購入プロセス全体像を把握することで、購買行動全体における解決すべき課題のプライオリティが見える。
  • 競合他社比較の観点を導入すれば、さらにマーケティングの精度は高まる。

図:購買行動プロセスと貴社製品&サービスの購入希望率の関係

購買行動プロセス分析とマインドシェアの関係

購買行動調査調査の使い方:購買行動調査でわかること(購買行動調査のソリューションテーマ)

購買行動調査は、以下のような点に関心をもたれている方のニーズを解決するための調査です。

<購買行動調査を希望される企業様から寄せられたソリューションテーマ>

全体
  • 当社の製品&サービスを拡販する上では、購買行動プロセスの中で、どの段階が最も重要か?
  • 当社の製品&サービスの希望割合が、浮上&脱落した段階とその要因は?
  • ユーザーセグメントごとに、購買行動プロセスにはどのような違いがあるのか?
商品・
サービス
  • なぜ、当社製品を買わずに競合製品を買ったのか?購入の決め手は何だったか?
  • そもそも、当社ブランドのユーザーマインドシェア(指名買い状況)は?
    競合他社はどうなっているか?
  • 購買行動プロセスの中で、当社製品・サービスの購入意向はどのように変化しているのか?
購入チャネル
  • エンドユーザーは、店を訪れる前から欲しいメーカーを決めてきているのか?
  • 店頭でブランドスイッチが図られるとしたら何が要因か?
  • 当社の取り扱い製品は、値段も高額、コンサルティング型商品。ディーラー経由での販売を主体としているが、購買プロセス全体におけるチャネルの影響度はどれくらいか?当社の取り扱い製品もユーザー主導型商品に変わりつつあるのか?
広告・宣伝
  • 販売現場にお金をかけるべき?or広告・宣伝にお金をかけるべき?
    どちらが、この商品を売る上では有効か?
  • ネット口コミの威力はわかってはいるが、実際にその購入商品決定に与える影響度はどのくらいか?また、ネットのどのような情報が購買行動に影響を与えたのか?
  • 当社製品の想起状況は?TVCMや、各種広告・宣伝動は、ユーザーにきちんと届いているか?
ターゲット
  • この商品・サービスを実際に購入した人と利用する人は一致するのか?
    商品・サービスの購入決定に影響を与えたのは誰か?
  • 当社の製品はビジネスユーザー向け製品であるが、鍵を握るのは実際に利用部門?それとも総務部門?

KFSのマーケティングサービスの特徴は、マーケティングリサーチ手法を駆使して、貴社の課題に即した適切な提案を行う点にあります貴社にあった適切な調査をご提案させていただきますので、お気軽にご相談ください。

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