顧客満足度調査|調査設計


 1. 顧客満足度調査の成功の鍵
 2. 質問体系こそ顧客満足度調査の秘訣
 3. 調査目的、調査対象、調査方法は三位一体 ➡本ページ
 4. 顧客満足度調査は競合比較してこそ
 5. 分析手法と質問体系は表裏一体
 6. ロジカルシンキング+ラテラルシンキング





3. 調査目的、調査対象、調査方法は三位一体

本当に自明のことか?

顧客満足度調査をする以上、調査目的、調査対象、調査方法といったことは、自明のことのように思われる。要するに、わざわざ議論するまでもないこと、ということだ。

しかし、調査目的、調査対象、調査方法は、そのどれか一つが間違っても、調査全体が崩壊する。
しかも、往々にしてそれは、集計・分析をして、報告書作成までも終える段階で、「何か違う!」「こんなはずではなかった!」とはじめて気づく。

議論されない調査設計

顧客満足度調査をする以上、調査目的、調査対象、調査方法といったことは、自明のことのように思われる。要するに、わざわざ議論するまでもないこと、ということだ。

調査目的 顧満足の向上(による再購入促進、推奨促進)
調査対象 顧客(自社の顧客&競合他社の顧客)
調査方法 ネットリサーチ、郵送調査、電話調査、いろいろ

さすがに、ここまで安易に考える人はいないだろうが、上記と五十歩百歩しか違わないという人は少なくない。

というのは、あまりにも自明のことのように思えるから、しっかりした議論をしないまま、暗黙の了解のもとに“なんとなく”進んでしまうのである。それで、調査結果が見える段階になってから、はじめて「何か違う!」「こんなはずではなかった!」と気づくわけだ。

ここでは、今までの顧客満足度調査の経験から、調査目的、調査対象、調査方法について、特に留意すべきポイントを簡単に指摘しておこう。

総合満足度調査=総花調査の危険

たとえば、「調査目的」と一口に言っても、捉え方はさまざまだ。
ところが、捉え方はさまざまある、ということすら知らない調査会社のリサーチャー、クライアント企業の担当者は多い。

調査目的というからいけないのだろうか?
調査の位置づけ、あるいは、調査コンセプトとでも言えば、捉え方の幅が少しは広がるのだろうか?

最低限、まず、
-商品力強化のための調査なのか、営業力強化のための調査なのか?
-戦略レベルの調査なのか、戦術レベルの調査なのか?
-誰に(どの部門に)役立たせたいため調査なのか?
といったことを、調査会社としっかり議論しなくてはいけない。

なかには、「商品力強化と営業力強化の両面において、戦略レベルから戦術レベルまで、総合的な調査を実施して、全社で結果を役立てたい」などと、ある意味で"虫のいい"ことを考える人もいる。

それは言ってみれば、「広く、浅く」調査をしようというわけだから、問題点も「広く、浅く」しかわからない。
つまり、「広く、浅く」は、全体像を俯瞰して、問題点がどのあたりにあるのか、フォーカスすべき分野を見極めよう」というのが調査目的になる。

だから、総合的な調査で、その問題点とは具体的にどういうことだと聞かれても、そこまではわからない、というのが「広く、浅く」調査をする場合の前提だ。
基本的に、次の調査STEPで、問題点にフォーカスをあて、「深く、狭く」問題点を掘り下げ、解決策を考えることを前提としている。

にもかかわらず、「総合満足度調査」という名目のもとで、問題点が具体的にわからないでは、なんのために調査をしたのかわからない、などと調査の前提そのものをひっくり返す人も出てきて、困ったことになりがちだ。

要するに、「総合的な調査」=「総花的な調査」という意味であり、「全社で結果を役立てたい」というのは「誰(どの部門)にとっても、“帯に短し、たすきに長し”の中途半端な結果」ということになりがちである。

むしろ、マネジメントの立場や、総合的な視点で全体を俯瞰して見る立場の人にとって、「問題はどのあたり」を発見したり、定点・定時で観測して改善成果を把握することに役立てるための調査だということを、理解してほしい。

そうしたことを踏まえての議論がしっかりできる調査会社を選ぶことが重要である。

購買促進要因・購買阻害要因

総花調査の危険を避けるためには、調査目的を鮮明化することが求められる。
たとえば、弊社KFSでは、営業力(販売力)強化の目的から、営業部門、販売促進部門に役立ことに狙いを定め、消費者の購入前~購入時の顧客接点における満足度にフォーカスした<顧客の購買行動把握調査>という調査メニューを開発しいる。

これは、
・購入動機
・購入時の参考情報源
・比較商品・サービス
・購入理由
といった購買過程における顧客接点を徹底的に洗い出し、顧客に対して何が満足を与え、何が不満を与えたのか、その購買促進要因と購買阻害要因を分析する調査である。

むろん、店頭販売、訪販営業、ネット通販など、さまざまな販売業態に応じて数多くの実績がある。

顧客の購買時点の行動把握とその満足度を分析したいという場合、特に、
-何が自社の商品・サービスの購買を阻害しているのか?

について、徹底分析したい場合には最適な調査である。
目的に応じて、顧客満足度調査と使い分けていただきたい。

→購買行動調査について、詳しくはこちら

結果が曖昧なのは、調査対象が曖昧だから

よく世間一般で公表される顧客満足度調査の結果なるものを見ると、会社単位のものが多い。たとえば、自動車では1位.トヨタ、2位.日産、とか、プリンタでは1位.リコー、2位.富士ゼロックス、とかというものだ。

こうした調査結果は、いわゆる世間受け(マスコミ受け?)はしても、おそらく当のトヨタや日産、あるいはリコーや富士ゼロックスの現場ではまったく役に立たないのではないかと思う。
というのは、結果が悪かった(顧客満足度が低かった)場合、何をどのように改善すれば良いのか、これではまったくわからないからだ。結果が悪かった場合に、会社全体を改善しろ、といわれても困るだろうし、経営上層部から、この結果を見て何とかしろ、と言われて困惑している担当者をよく見かける。

上記の場合、調査対象は、会社単位ではなく、自動車なら車別や車のタイプ別、プリンタなら機種別に顧客満足度結果が出れば、どの車種、どのプリンタ機種を改善すればよいのかが明確になる。

要するに、調査対象の条件については、できるだけ「具体的に」のぞまなければ、雲をつかむような調査結果になってしまう公算が大きいのである。

たとえばプリンタの顧客満足度調査を実施する場合に、
-A社、B社、C社、D社のプリンタ使用者を、各100人ずつ/合計400人
を対象にして調査をしたら、どうなるか?

その場合は、
・カラープリンタもモノクロプリンタも含まれる
・インクジェットプリンタもレーザープリンタも含まれる
・5、6年前のプリンタも、2、3年前のプリンタも、半年前のプリンタも含まれる
・2、3万円のプリンタも、5、6万円のプリンタも、10万円のプリンタも含まれる
といったわけで、収拾がつかないのは言うまでもない。

-A社、B社、C社、D社の最近1年以内に出た2、3万円のカラーインクジェットプリンタ使用者を、各100人ずつ/合計400人
というように、調査対象をしっかり限定することによって、はじめて各社のプリンタの優劣が分析できるのである。

特に購入時期などはある程度限定しておかないと、既に社内では「解決済み」の不満が顕在化することになる。これは、
顧客にとっては、この問題がまだ解決していないのか?(≒製品・サービスの問題)解決済みということの、顧客の理解が進んでいないのか?(≒広告・宣伝等の告知の問題)なのか、問題の切り分けができず、結果、解決策もわからない。

また、一口に「顧客」といっても、
・商品・サービスの購入者
・商品・サービスの使用者
・アフターサービスの利用者
などがいる。

商品力強化が目的の調査なら使用者、営業力強化が目的の調査な購入者を対象とすべきだろう。こうした意味からも、調査目的は明確にしなければならない。

では、もし購入時~使用時~アフターサービスまですべてにおける顧客満足度を広く浅く知りたいのなら、誰を調査対象にしたら良いのか?

一人の人が、その商品・サービスの購入者であり、使用者であり、アフターサービスの利用者でもあるなら問題はないが、購入者ではあるが使用者ではない(あるいはその逆)などという合も少なくない。
特に企業などでは、パソコンを購入したのは総務部門や情報システム部門だが、そのパソコンを使用しているのは営業部門などという場合だ。

上記の場合は、使用者を対象とすべきである。実際の使用者でなくては、その商品・サービスの何が満足であり、何が不満かはわかないからだ。

顧客≠消費者の場合も

個人客、法人客を問わず、顧客といえば消費者、エンドーユーザーと思い込むのは早計だ。
たとえば製造業なら、自社製品がエンドユーザーに届くまでに、
製造会社(メーカー)→販売会社(メーカー販社)→卸→小売(販売店、代理店、ディーラー)→消費者といった流通過程を経ることになる。この場合、製造会社(メーカー)から見れば、販売会社(メーカー販社)、卸、小売(販売店)は、まぎれもなく顧客である。

特に多いケースは、メーカーや、いわゆるメーカー販社が、卸、小売(販売店)に対して、満足度調査を行う場合だ。

・自社の営業マンの評価(訪問頻度、提案力、クレーム対応力、etc.)
・販店支援体制の評価
・自社製品の売りやすさの評価(セールスツール類の充実、セールスポイントのわかりやすさ、etc.)

といったことを販売店のキーマンに質問して、分析するわけだ。むろん、競合メーカーの動向についても同様に質問して、有益な営業戦略の方針が得られる。

何よりも大事なのは、どんなに良い商品を作っても、販売店が“売る気”にならなければ決して売れない、ということだ。
販売店のスタッフ(店員、営業マン)にしても、当然、このメーカーの営業マンは一生懸命にセールスフォローしてくれるから、積極的に商品を売ってあげたい、お客に薦めたいと思う場合もあれば、あのメーカーの営業マンはまったくやる気がないから、こっちも肩入れするのはやめようと思う場合もある。

仕入れ窓口と、実際に販売している人とは、役割が違うため、仕入れ窓口だけを抑えておけばよいというのは、販売現場を軽視している。

要するに、メーカーとエンドユーザーの中間に位置する販売店の存在は、販売促進要因にもなれば販売阻害要因にもなるというわけだ。

また、「最終消費者の支持さえあれば、販売店はついてくる」というのは間違いだ。
それは、製品・サービス力に頼ったおごった考え方であると言わざるを得ない。最終消費者に、ともに製品・サービスを届けるパートナーとしてのチャネルが、売りやすい環境(受注システム、情報提供、セールスツール、等、各種営業支援体制)を整えていくこも、市場が成熟化している中では、重要な市場での差別化ポイントに成りえる。

販売店満足度調査は、販売促進、営業強化、営業マンのモチベーションアップの即効薬として、絶大な効果を生み出すことができる。少なくとも、この調査一つで、営業マン全員の目の色が変わることは約束できる

→販売店満足度調査、パートナー満足度調査について、詳しくはこちら

サンプルサイズは分析したい内容と費用との兼ね合い

調査対象と共に、サンプル数をどうするか、という問題がある。
むろん、サンプル数は多いに越したことはない。理由は、データの信頼性が増すことと、顧客を属性別などにセグメントした上でのさまざまな分析が可能になるからだ。

一般には、一つのセグメントで、100サンプルは欲しいところだ。

ここでいうセグメントとは、顧客満足度を測定・分析する基本単位をいう。
たとえばデジタルカメラの顧客満足度調査で、顧客満足度を測定・分析する基本単位は機種単位ということなら、1機種当たり100サンプルずつは欲しい、ということになる。

一般には、一つのセグメントで、300サンプルあれば十分と言えるだろう。一方で、調査対象の条件が厳しく、なかなかサンプルが集まらない場合でも、1セグメントで最低50サンプルは必要だ。

サンプル数をどうするかは、調査費用と、どういう分析がしたいのかによって決まる。

ここでも、問題になるのが、事前の調査設計だ。
初めから、「総サンプル数を1000名」など、あまり深く考えずに設定した場合、いざ、分析しようとした場合に、「1セグメントあたりの出現数が少ないため、データ信頼度が低く、参考値≒役に立たない」という結果を招く場合がある。

例えば、旅行業界で、今後、自社の主力ターゲットとして、「30代前半・年に1回は海外旅行+国内旅行を含めると年に4回は旅行しているヘビーユーザー」を考えていたとしよう。

この場合、事前に調査設計をあまり考えずに「総サンプル数1000名」と決めただけで、後になって、「ああ、会社の今後のターゲット戦略が「30代前半の旅行ヘビーユーザー」を狙うことになっているので、どうすればこれらのお客様を獲得できるか、顧客満足度の視点から分析して欲しい」と言われても、必要な顧客セグメントについて、分析に耐えうるだけの数が、事前の計画なしで集まっている保障はまずない。

定量調査であることが前提

調査方法は、インターネットリサーチ、郵送調査、電話調査などなど、それぞれメリット・デメリットがある。
調査の教科書によく書かれているメリット・デメリット以外にも、実はいろいろある。

たとえば、法人(貴社)対法人(顧客)の顧客満足度調査なら、「襟を正して、礼を欠かない」調査が特に求められるから、郵送調査を推奨する。料金が安く、手軽だからとインターネットリサーチを安易に用いるのは考えものだろう。特に当社の顧客企業様では、初めて実施する場合には、郵送や営業担当による持参という形式をとる企業が多い。

また、回答率という点では、個人客、法人客に関わらず、インターネットリサーチよりも郵送調査のほうが回答率は高い。所有する顧客リストが希少な場合には、郵送調査のほうがお薦めだ。

電話調査はある意味でスピーディだが、お薦めはできない。理由は、
①質問数や選択肢が限られる。せいぜい7~8問程度で、イエスかノーかで答えられる質問に限られるだろう。
②相手(答者)の状況をまったく無視して、相手(回答者)の心の準備ができていないところへ一方的に質問をする。
③意外に、調査料金は一番高くつく。

調査方法で、一番重要なことは、顧客満足度調査とは定量調査が基本である、ということだ。

定量調査とは、数百から数千の回答者から、「5.良い」~「1.悪い」などと数値化できる形で、回答を集める調査のことをいう。
したがって、定性調査の範疇に入るグループインタビューなどは違う。

というよりも、まず数百から数千の定量調査を実施した上で、その中から特徴的な人々を出して、グループインタビューなどを実施するのが、ものの順序である。

なぜかといえば、はじめから5~6人程度のグループインタビューを実施すると、その5~6人(数グループ)の顧客は、
・顧客の多数派の意見なのか、顧客の少数派の意見なのか
・顧客を代表する意見なのか、単なる変わり者の意見なのか
といったことが判断しようがないからだ。

調査方法については、経験豊富な調査会社に相談するが一番良い。
その場合のポイントは、インターネットリサーチ、郵送調査、電話調査、グループインタビューなどなど、一通りの調査方法はすべて実施できる調査会社に相談することだ。というのは、調査会社はどうしても自社が得意な調査方法を薦めがちになるからだ。

以上、顧客満足度調査は、調査目的がしっかり決まれば、調査対象、調査方法も必然的に決ってくるものである。

調査目的、調査対象、調査方法は三位一体

繰り返すが、役に立たない顧客満足度調査を避けるためには、一にも、ニにも、調査目的の鮮明化である。

いわゆる「調査慣れ」された企業様の一部に、自前で一生懸命、質問紙案を考えられる方もいるが、それはある意味でもったいない時間の使い方、調査会社の使い方である。

基本的に、調査会社が調査のステップで一番、頭と時間を使うのは、前述のように、調査全体のグランドデザイン(調査設計)と質問項目を考えることである。
「初め良ければすべて良し」であり、実査後の報告書作成や、提言内容を考えるよりも、よっぽど重要なのだ。

まず、調査目的により、調査設計はもちろん、それを具体化した質問紙の全てが変わる。

特に質問紙は、
現状課題についての仮説、課題を導き出すロジックツリー
調査目的にそった顧客満足度測定項目の洗い出し
満足・不満形成要因判別のための活動実態項目(仮説づくり)
貴社の商品・顧客戦略などに直結した分析軸
報告書の最終アウトプットイメージ(構成案、グラフ等の見せ方イメージ)
顧客に余計な予見(アンカリング)を与えないための質問フローetc.
の全てが考えられていなければ、本来、作成できない。
自社で考える校数を考えれば、プロの調査専門会社に頼んだ方が安い、速い、うまい。

調査会社が言うことではあまりないが、調査は、結局のところ、問題課解決のための手段にすぎない。「調査をすること」自体を目的とせずに、「調査を使いこなすこと」を目的として、調査会社も使いこなして頂きたい。

そしてそのためには、自社の目的や課題を鮮明にして、「調査で明らかにしたいこと」を明確に描くことが一番重要となる。

【質問項目案を考えるよりも、自社の課題、目的の鮮明化】

  • 役に立たない顧客満足度調査を避けるためには、一にも、ニにも、調査目的の鮮明化。
  • 調査目的を鮮明化することは、自社の市場戦略を鮮明化することと同義語である。




次ページ 4.顧客満足度調査は競合比較してこそ


  • 電話でのお問い合わせ 03-5548-7926
  • メールでのお問い合わせ